С вступлением в силу Федерального закона от № 347-ФЗ (внесенного в Закон «О рекламе» № 38-ФЗ) с 1 сентября 2022 года правила игры на рынке интернет-рекламы кардинально изменились. Теперь обязательным условием легального размещения рекламы в сети Интернет является ее маркировка и передача сведений в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД) под контролем Роскомнадзора (РКН).

Данная статья подробно разбирает правовые основы, технические процедуры, роли участников процесса и алгоритм действий при проверках со стороны надзорного органа.

Правовая база и ключевые понятия

Основным регулятором отношений является статья 18.1 Закона № 38-ФЗ «О рекламе». Она устанавливает:

• Обязательность присвоения идентификатора (токена) каждой рекламной единице оператором рекламных данных (ОРД) перед размещением.
• Передачу сведений о рекламе в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы), который ведет Роскомнадзор.
• Порядок взаимодействия РКН с ОРД, рекламодателями, рекламораспространителями и операторами рекламных систем (ОРС).

Ключевые определения:

1. ОРД (Оператор рекламных данных) — организация, включенная в реестр Роскомнадзора, выступающая посредником между рынком (рекламодателями, распространителями) и государством (РКН, ФАС). ОРД присваивает идентификаторы и передает отчетность в ЕРИР.
2. Идентификатор рекламы (токен) — уникальный код, присваиваемый каждой креативной единице рекламы. Должен быть указан в самом рекламном объявлении (визуально или в коде).
3. ЕРИР, государственная база данных, куда агрегируется информация обо всей интернет-рекламе, адресованной российским потребителям.
4. Протокол информационного взаимодействия — документ, подписываемый уполномоченными лицами РКН и ОРД, регламентирующий технические характеристики обмена данными и состав уполномоченных лиц.

Кто и как взаимодействует с Роскомнадзором?

Взаимодействие с РКН осуществляется исключительно в электронной форме. Основной инструмент — Личный кабинет (ЛК) на портале ЕРИР (или через Единую систему межведомственного электронного взаимодействия — СМЭВ).

Субъекты взаимодействия:

• ОРД — главные операторы потока данных. Они подписывают протокол взаимодействия с РКН, обеспечивают техническую передачу массивов данных в установленном формате и сроках.
• Рекламодатели — могут передавать сведения самостоятельно через ЛК ЕРИР или через посредника (ОРД/агентство). В договоре с рекламораспространителем/агентством обязательно нужно зафиксировать обязанность партнера передавать данные за рекламодателя.
• Рекламораспространители и ОРС (Операторы рекламных систем) — обязаны обеспечивать техническую возможность размещения идентификатора и передачи данных в ОРД.

Важно: Участники цепочки могут предоставлять отчетность лично или через посредников. При выборе агентства или сервиса необходимо проверять их статус аккредитованного ОРД и надежность технической интеграции.

Процесс маркировки и передачи данных: пошаговый алгоритм

Чтобы избежать претензий при проверке, необходимо выстроить процесс «от креатива до отчета»:

1. Создание креатива. Проверка на соответствие Закону о рекламе (ФАС) и специальным законам (алкоголь, лекарства, финансовые услуги и т.д.).
2. Обращение в ОРД. Рекламодатель (или агентство по договору) отправляет данные о рекламной кампании в ОРД до размещения.
3. Получение идентификатора (токена). ОРД присваивает уникальный код.
4. Внедрение токена. Идентификатор размещается в рекламном объявлении (видимая часть или мета-теги/атрибуты разметки в зависимости от формата).
5. Запуск кампании. Размещение на площадках (ОРС, соцсети, сайты-партнеры).
6. Формирование отчета. По итогам размещения (в установленные законом сроки) ОРД формирует сведения о факте распространении (показы, клики, период, таргетинг и др.) и передает их в ЕРИР (РКН).
7. Проверка в Сервисе проверки идентификатора (eri.rkn.gov.ru). Любой пользователь и контролирующий орган может проверить валидность токена.

Проверки Роскомнадзора: на что обращают внимание

Роскомнадзор осуществляет контроль за исполнением требований статьи 18.1 Закона о рекламе. Основные направления проверок:

Наличие и валидность идентификатора

Проверяется: есть ли токен у каждого креатива, соответствует ли он формату, не истек ли срок действия, совпадают ли данные в токене с реальной рекламой (рекламодатель, предмет рекламы).

Полнота и достоверность сведений в ЕРИР

Сравниваются данные, переданные ОРД в реестр, с фактической картиной размещения. Несоответствие объемов показов, таргетинга, дат размещения или стоимости контракта — основание для претензий.

Соблюдение сроков передачи данных

Закон устанавливает жесткие дедлайны для ОРД на передачу информации в РКН после получения данных от рекламодателя/распространителя. Просрочка — нарушение.

Техническое соответствие протоколу взаимодействия

Для ОРД проверяется соответствие их программно-аппаратных комплексов требованиям протокола, подписанного с РКН (форматы файлов, каналы связи, защита информации, уполномоченные лица).

Ответственность за нарушения

Нарушение порядка маркировки и отчетности влечет административную ответственность (КоАП РФ, ст. 14.18, 14.19 и др.):

• За распространение рекламы без идентификатора: штрафы на должностных лиц (от 2 000 до 20 000 руб.), на юрлиц (от 100 000 до 500 000 руб.).
• За несвоевременную или недостоверную передачу сведений в ЕРИР: штрафы на ОРД, рекламодателей, распространителей.
• За неисполнение предписания РКН: повторные штрафы, возможная блокировка доступа к рекламным материалам (в крайних случаях).

Примечание: Параллельно ФАС контролирует содержание рекламы (честность, достоверность, этику), а РКН — процедуру учета и маркировки; Нарушение в одной сфере не исключает ответственности в другой.

Практическая дорожная карта для подготовки к проверке (Check-list)

Используйте этот список для внутреннего аудита перед плановой или внеплановой проверкой:

Разъяснения Роскомнадзора и актуальные практики

Роскомнадзор регулярно публикует памятки и ответы на частые вопросы (FAQ) на своем официальном сайте (rkn.gov.ru) в разделе «Учет интернет-рекламы». Ключевые моменты из разъяснений:

• Реклама, не подпадающая под определение «интернет-реклама» (например, собственные товары на собственном сайте без таргетинга на РФ, отдельные виды социальной рекламы), может не требовать маркировки — но критерии сузятся, требуется юридическая экспертиза.
• Идентификатор должен быть кликабельным (ведущим на страницу с информацией о рекламодателе в ЕРИР) или визуально считываемым.
• При смене ОРД идентификаторы не мигрируют — старые кампании завершают отчетность через старого ОРД, новые запускаются через нового.
• Использование сервисов-посредников (SaaS для маркировки) не снимает ответственность с рекламодателя за достоверность данных.

Взаимодействие с Роскомнадзором в сфере учета интернет-рекламы построено на принципе прозрачности и тотальной прослеживаемости. Главная задача бизнеса, выстроить бесперебойный процесс: Креатив → ОРД (Токен) → Размещение с токеном → ОРД → ЕРИР (РКН).

Ключевые правила выживания:

1. Работайте только с аккредитованными ОРД (проверяйте реестр на сайте РКН).
2. Автоматизируйте передачу данных (API), исключите ручной труд.
3. Проводите регулярный внутренний аудит соответствия данных в ЕРИР факту размещения.
4. Храните полный пакет доказательств (логи API, скриншоты, акты) для предъявления при проверке.
5. Следите за обновлениями подзаконных актов и разъяснений РКН — регулятор активно развивает инфраструктуру ЕРИР.

Грамотная организация этого процесса не только исключает штрафы, но и формирует репутацию надежного игрока на цифровом рекламном рынке России.

Статья подготовлена на основе действующего законодательства (Закон № 38-ФЗ, ст. 18.1, Закон № 347-ФЗ), Постановлений Правительства РФ, Правил взаимодействия РКН с ОРД и разъяснений Роскомнадзора по состоянию на 2026 год.